Von vier P zu vier C des Marketing

Oder und auch: Wie die junge Wissenschaft Marketing, die dem Bereich der Sozialwissenschaften zu zuordnen ist, im Zeitalter des Internets und der sozialen Netzwerke eine hohe Dynamik der Anpassung erfordert.

Product, Price, Place, Promotion – die vier Ps

Der Marketingmix ist ein klassisches Instrument, ein Programm, wie ein Produkt angeboten wird. Im Grunde dreht es sich dabei um die vier Punkte: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik (Product, Price, Place, Promotion – die vier Ps). Das Produkt wird häufig auf der Grundlage der Bedürfnisse und Wünsche der Kunden entwickelt, die durch Marktforschung ermittelt werden. Die Produktentscheidungen von der Konzeptionierung bis zur Produktion können Unternehmen größtenteils selbst beeinflussen.

Verkaufspreis – Angebotspreis

Um einen Verkaufspreis für das Produkt festzusetzen, verwenden diese oftmals eine Kombination aus Kosten-, Wettbewerb- und Kundenwert basierten Bepreisungsmethoden. Der Angebotspreis wird erheblich komplexer, wenn das Produkt in internationalen Märkten positioniert ist.
Den größten Beitrag, den die Verbraucher im Zusammenhang mit der Preispolitik leisten können, ist ihre Zahlungsbereitschaft, die im Zuge der verbraucherwertbasierten Preisermittlung geschätzt wird.

Hat ein Unternehmen erst einmal beschlossen, was es anbieten will (Produkt- und Preispolitik), muss es noch entscheiden, wie das Angebot erfolgt (Kommunikations- und Distributionspolitik). Es muss festlegen, wo das Produkt vertrieben wird, damit es für die Verbraucher (End-User) bequem erhältlich und zugänglich ist. Darüber hinaus muss das Unternehmen dem Zielpublikum Informationen über das Produkt mitteilen. Dafür gibt es verschiedene Methoden wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung. Sind die vier Ps des Marketingmix optimal konzipiert und aufeinander abgestimmt, ist das Produkt leichter zu verkaufen, da die Kunden auf den Wertbeitrag ansprechen.

Co-Creation, Currency, Communal Activation, Conversation

In einer vernetzten Welt hat sich das Konzept des Marketingmix dahingehend weiterentwickelt, dass Verbraucher verstärkt einbezogen werden. Der Marketingmix (die vier Ps) neu definiert werden in die vier Cs (Co-Creation, Currency, Communal Activation, Conversation). Unter Co-Creation ist in der digitalen Wirtschaft die neue Produktentwicklungsstrategie zu verstehen. Durch Co-Creation und Mitwirkung der Verbraucher in einem frühen Stadium der Ideengenerierung können Unternehmen die Erfolgsquote neu entwickelter Produkte steigern. Co-Creation ermöglicht es dem Konsumenten außerdem, Produkte und Dienstleistungen auf seine individuellen Bedürfnisse zuzuschneiden und zu personalisieren, sodass ihr Wertbeitrag steigt.

Dynamische und Spezifische Preis – Currency

Das Konzept der Preisbildung entwickelt sich im digitalen Zeitalter von einem standardisierten hin zu einem dynamischen Verfahren. Dynamische Preispolitik – die Festsetzung flexibler Preise je nach Marktnachfrage und Kapazitätsauslastung – ist in Branchen wie Hotellerie und Fluggesellschaften nicht neu. Doch technischer Fortschritt hat diese Praxis auch auf andere Industriezweige übergreifen lassen. So erfassen beispielsweise Online-Einzelhändler enorme Datenmengen, die es ihnen erlauben, Big-Data-Analysen durchzuführen und im Gegenzug jedem Kunden seinen spezifischen Preis anzubieten. Bei dynamischer Preisbildung können Unternehmen die Rentabilität optimieren, indem sie verschiedenen Abnehmern auf der Grundlage historischer Kaufmuster, räumlicher Nähe zur Niederlassung und anderer Aspekte des Kundenprofils unterschiedliche Preise berechnen. In der digitalen Wirtschaft ist der Preis vergleichbar mit einer Währung, die je nach Marktnachfrage-Schwankungen unterliegt.

Absatzkanäle – Channel Management

Auch das Konzept der Absatzkanäle verändert sich. In der Sharing Economy ist das effektivste Vertriebskonzept der Peer-to-Peer-Vertrieb. Akteure wie Airbnb, Uber, Zipcar oder Lending Club haben für die Hotel-, Taxi-, Autovermietungs- und Bankenbranche erhebliche Veränderungen erzeugt. Sie bieten Kunden bequemen Zugriff auf Produkte und Dienstleistungen, die nicht ihnen gehören, sondern anderen Verbrauchern.

Peer-to-Peer-Vertrieb

Das Aufkommen des 3D-Drucks dürfte den Peer-to-Peer-Vertrieb in absehbarer Zukunft noch beflügeln. Stellen Sie sich vor, ein Verbraucher, der ein Produkt haben möchte, kann es sich innerhalb von Minuten ausdrucken lassen! In einer vernetzten Welt verlangen Kunden quasi sofort Zugang zu Produkten und Dienstleistungen, und den können nur andere Verbraucher ermöglichen, die sich in unmittelbarer Nähe aufhalten. Genau das verbirgt sich hinter dem dritten C: Communal Activation.

Communal Activation

Auch das Konzept der Produktwerbung hat sich in den letzten Jahren weiterentwickelt. Traditionell war die
Bewerbung immer eine einseitige Angelegenheit. Unternehmen sandten Botschaften an Verbraucher als
Publikum. Heute macht es die Vielfalt der sozialen Medien möglich, dass Konsumenten auf solche Mitteilungen reagieren. Ebenso können sie sich mit anderen Verbrauchern über diese Mitteilungen austauschen.

Kundenbewertungssysteme -Reviews

Das Aufkommen von Kundenbewertungssystemen wie zum Beispiel TripAdvisor bietet Konsumenten eine Plattform, auf der sie sich nach Interaktionen mit Marken über diese Marken unterhalten und sie beurteilen können. Mit einem vernetzten Marketingmix (den vier Cs) können Unternehmen in der digitalen Wirtschaft mit hoher Wahrscheinlichkeit überleben. Doch auch das Verkaufsparadigma muss sich ändern, denn bisher war der Verbraucher der passive Gegenstand von Verkaufsmethoden. In einer vernetzten Welt sollen beide Seiten aktiv kommerziellen Wert erhalten. Durch stärkere Mitwirkung von Verbrauchern beziehen Unternehmen die Kunden in eine transparente Vermarktung ein.

Kundendienstprozesse

Von Kundendienstprozessen zu kooperativer Kundenbetreuung vor dem Abschluss ist der Konsument ein lohnendes Ziel. Hat er sich zum Kauf entschlossen, ist er aus der traditionellen Kundendienstperspektive der König. Im Zuge der Umstellung auf einen neuen Kundenbetreuungsansatz stehen Unternehmen und Kunden auf gleicher Stufe. Statt Kunden zu bedienen, zeigt ein Unternehmen echte Anteilnahme, indem es dem Kunden zuhört, reagiert und konsequent nachfasst – und zwar nach Regeln, die Unternehmen und Kunden festlegen.
Im klassischen Kundendienst sind Mitarbeiter zuständig für ganz bestimmte Leistungen und Prozesse, die sich nach strengen Richtlinien und Standardverfahren richten. Diese Rahmenbedingungen stürzen Kundendienstmitarbeiter häufig in das Dilemma eines Zielkonflikts. In einer vernetzten Welt ist Zusammenarbeit der Schlüssel für erfolgreiche Kundenbetreuung. Dazu kommt es, wenn Unternehmen Kunden auffordern, sich am Prozess zu beteiligen, indem sie Selbstbedienungsoptionen nutzen.

Die Integration von traditionellem und digitalem Marketing

Digitales Marketing soll das traditionelle Marketing nicht ersetzen. Stattdessen sollten beide Formen nebeneinander existieren, mit wechselnden Rollen auf der Customer Journey. Im Frühstadium der Interaktion zwischen Unternehmen und Verbrauchern spielt das traditionelle Marketing eine maßgebliche Rolle für Bewusstseinsbildung und Aufbau von Interesse.

Im weiteren Verlauf der Interaktion verlangen Kunden nach engeren Beziehungen zu Unternehmen, und das digitale Marketing gewinnt an Bedeutung. Die wichtigste Funktion des digitalen Marketings besteht darin, Kunden zu aktivieren und zu Empfehlungen zu veranlassen.

Marketing 4.0 Ansatz

Da sich die Wirkung beim digitalen Marketing leichter zuordnen lässt als beim traditionellen Marketing, liegt der Schwerpunkt auf der Steigerung des Ergebnisses, während sich das traditionelle Marketing mehr auf das Initiieren von Kundeninteraktionen fokussiert.

In dem von Kotler und Co-Autoren vorgestellte Marketing 4.0 Ansatz geht es darum, den veränderten Rollen des klassischen und des digitalen Marketings bei der aktiven Einbeziehung des Konsumenten und beim Gewinnen von Empfehlungen Rechnung zu tragen.

Neue Definition des Marketing in der digitalen Wirtschaft

Marketing 4.0 ist ein Marketingansatz, der Online- und Offline-Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden kombiniert. Beim Markenaufbau Stil mit Substanz vereint und letztlich die Vernetzung zwischen Maschinen durch den Kontakt (touch points) von Mensch zu Mensch ergänzt, um das Customer Engagement zu stärken. Er hilft Marketingprofis bei der Umstellung auf die digitale Wirtschaft, die maßgebliche Marketingkonzepte neu definiert. Digitales Marketing und klassisches Marketing sollen in Marketing 4.0 nebeneinander bestehen – mit dem Endziel, Kunden als Markenbotschafter zu gewinnen.

Auszug Marketing 4, Kotler et. al.

Das INRKION Marketing Team wünscht gute Geschäfte und -Good Marketing- !

Inkrion

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